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吉利东盟一小步复活宝腾一大步汽车产经

作者:admin 2019-12-19 11:55阅读:

  扭亏为盈,年销破十万,这是吉利入股宝腾不到三年的成绩,却也是吉利为了走向东南亚市场,苦苦摸索十几年的结果。 文 白朝阳、吴雪 吉隆坡报道

  2019年12月13日,吉利向宝腾技术输出的首款车型——宝腾X70在马来西亚丹绒马林工厂正式下线本地化生产的开端。此时,距离吉利收购宝腾过去了将近两年半,距离这一车型在马来西亚市场正式上市刚刚一年。 在此前的一年时间,X70一直依靠从中国进口的方式进行销售。如果我们将时钟拨回到十五年前的2004年,事实上,据吉利控股集团总裁,吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧介绍,早从那时起,吉利就一直筹划进入马来西亚市场。

  2004年,吉利开发出了第一款100%拥有自主知识产权的车型——吉利自由舰,很快其在国内的月销量便实现了过万。 随后,吉利迅速投入一亿元与马来西亚一家企业组建了合资公司,准备在当地组装,当地销售。 但当硬件设施准备完毕之后,为保护本国的汽车工业,马来西亚政府却要求其将生产的80%以上的车辆用于出口。 无奈之下,这一项目只能取消。

  “我们当时也找过宝腾,想要合作。 但当时宝腾正如日中天,人家根本不理我们,看不上我们。 ”曾经,站在宝腾的围墙之外,安聪慧百感交集,“说实话,我当时看宝腾也是高高在上看的,当年他们确实比我们强,心里面真的很羡慕”。“一定要争口气,一定要得到他们的认同。 ”彼时,以安聪慧为代表的吉利人暗下决心。经过十几年的厚积薄发,2017年6月23日,在打败包括PSA在内的全球28家竞争者之后,吉利迎来了收购宝腾和路特斯的历史性一刻。而又经过两年多的发展, 如今的宝腾,正在吉利的带领之下,重回巅峰。

  曾经,它是马来西亚最大的汽车公司,是东南亚地区唯一成熟的整车制造商,业务范围覆盖英国、中东、东南亚及澳大利亚。在巅峰时期,其在马来西亚的市占率曾一度达到73%,旗下还拥有世界顶级的豪华跑车品牌路特斯。

  然而在2017年吉利收购其股份之前,宝腾的销量已经下滑至马来西亚市场的第四位,远低于位列第一的当地品牌北鹿大,以及位列第二、三位的日系品牌丰田、本田。

  2017年9月29日,吉利开始全面负责宝腾的管理运营。为实现其复兴,吉利为宝腾量身打造了 “北斗七星战略”。

  所谓“北斗七星战略”,即围绕人才、渠道、成本、质量、产业链、工厂改造以及开发新产品等七个方面,全面提升宝腾本土创新能力、零部件配套体系建设和员工专业技能培养,寻求最大的资源协同和规模化效应。

  2018年12月12日,原型为吉利博越的宝腾X70正式在马来西亚上市,从此,宝腾也开始在复兴之路上飞驰。

  数据显示,宝腾X70一经上市,便取代了马自达CX-5,11个月蝉联马来西亚中高端SUV冠军宝座。上市一年,这一车型的交付数量已经超过26,000辆。

  同时,其在马来西亚当地的售价也远高于国内。博越在国内售价约为8.88万-16.18万人民币;而在马来西亚,X70的售价为9.98万-12.38万林吉特,约合人民币16万-20万元。

  今年4月,凭借X70的热销,宝腾重新爬升至本地新车销量排行榜亚军的位置。1-11月,宝腾累计销售89,476辆,同比增长50.4%,增长率稳居马来西亚汽车品牌第一。而据宝腾汽车CEO李春荣透露,今年,宝腾的年销量有望超过10万。

  在被吉利收购之前,宝腾已经连续多年亏损。在2017年签约仪式的当天,李书福曾不止一次强调,宝腾和路特斯的当务之急,是动用一切资源,竭尽全力扭亏为盈,继而实现复兴。

  “按照两年前(2017年)董事会的要求,宝腾在2020年必须扭亏为盈。”虽然,李春荣是在宝腾的至暗时刻接下了“军令状”,但完成这一使命,他仅仅用了不到两年的时间。在今年一季度时,宝腾就已经实现了盈利。

  而如今,据李春荣介绍,不仅仅宝腾实现了盈利,宝腾的供应商、经销商也都在赚钱。其经销商的盈利面甚至达到了90%以上。

  不到两年的时间,宝腾实现扭亏为盈。如果分析背后的原因,当然首先与X70的热销密切相关。

  其实,在最初选择首款导入宝腾的车型时,也曾有人提议选择吉利1.0或2.0时代的产品。因为这些产品价格低廉,将有很强的竞争力。

  但在安聪慧看来,宝腾的目标是要成为马来西亚汽车销量的第一名,东盟市场的前三位,那么从产品布局之初就应该志存高远。经过最终的权衡,博越这一已经经过国内市场检验的热销车型,才成为最终选择。

  随后,为了适应马来西亚市场的需求,吉利控股旗下的亿咖通科技专门为X70开发了一套适合马来西亚英语口语习惯的GKUI系统,在地图资源和音乐资源选择上也更加本土化。

  于是,这个马来西亚市场上首款互联网车型一经面世,便与当地市场的其他车型形成了差异化竞争,并收获了包括马来西亚首相马哈蒂尔在内的一大批“忠实粉丝”。据李春荣介绍,此前,马哈蒂尔的座驾一直是德系品牌,而自从试驾X70之后,不管是公务出行还是私人出行,X70都成了必备之选。

  在宝腾今年前11个月的销售中,除X70的热销之外,元老车型Saga和Persona的回暖,也是其销量大涨的重要支撑。在这些车型回暖的背后,我们可以看到吉利在盘活宝腾的过程中,除产品输出之外,在技术、管理、文化等各个方面的投入。

  据李春荣介绍,在刚刚接手宝腾时,由于销量连年下滑,这个曾经的国民品牌在马来西亚消费者的心中已经丧失了信任感。为了重建品牌信任,李春荣的做法是从质量和服务入手。

  在质量方面,宝腾引入了吉利的GCPA质量管理体系,为产品评分,出现质量问题一票否决。在服务方面,改变宝腾经销商原本只卖车的1S体系,要求所有想要加入X70销售体系的经销商必须提供3S或4S服务。

  目前,宝腾在马来西亚已经建成验收110家3S或4S店,数量在马来西亚所有汽车品牌中排名第一,远高于第二名的72家,第三名的50家,以及第四名的45家。同时,通过这一方式,消费者不仅对宝腾更加信任,宝腾的经销商也通过提供售后服务,获得了更多利润。

  作为一家合资企业,而且是通过收购组成的合资企业,李春荣坦言,上任两年多以来,除销量、利润这些硬指标之外,如何做好文化管理,也是他面临的巨大挑战。

  在吉利,有四大文化,依次分别是“奋斗者文化、问题文化、对标文化、合规文化”。在将这一文化融入宝腾时,李春荣根据宝腾的实际情况,将它们的顺序进行了调整,改为了“问题文化、对标文化、奋斗者文化、合规文化”。

  “当时,我问宝腾的同事,宝腾是马来西亚的第一吗,不是,但我们要成为第一,这说明我们是有问题的。第二,我们不知道怎样成为第一,没关系,去对标最好的企业,看它们是怎么做的。第三,有了目标,我们要向着目标努力,不能三天打渔两天晒网,要有奋斗精神。第四,就是依法合规,不要乱干。”

  经过李春荣一番通俗易懂的解释,员工们很快理解了四大文化的内涵。也正是由于这种因地制宜,即使宝腾内部有来自12个国家的员工,但他们对这一企业文化却能够普遍产生认同。

  在这次采访中,安聪慧曾反复提到,“汽车行业的国际化、全球化,不是简单的整车输出,产品、技术、服务、企业文化,是整个系统”。可以说,吉利盘活宝腾,正是这一观点的具体落地。

  在收购宝腾之初,李书福曾为宝腾立下“马来西亚第一,东盟前三”的销量目标。

  在X70在马来西亚一炮走红之后, 明年,吉利将为宝腾导入第二款车型——以吉利缤越为原型的宝腾X50。 目前,与马来西亚汽车市场市占率最高的北鹿大相比,宝腾的销量仍有不小的差距。不过,随着X50的到来,这一差距势必将继续缩小。

  据李春荣介绍,目前,整个马来西亚汽车市场的销量为60万辆,仅与中国市场上陕西或云南一个省的市场容量相当。但其意义却远非如此。 在吉利的规划中,未来这里将成为其右舵车的制造中心,以及进军有着6亿人口,市场潜力巨大的东盟市场的桥头堡。

  “整个东盟国家市场中,5个是左舵车,5个是右舵车。”李春荣表示,宝腾的重点是印尼、泰国这样的右舵车市场。数据显示,印尼汽车市场年销量约为110万辆,泰国市场为85万辆左右,而整个东盟市场汽车年销量为350万辆。

  而要进入印尼、泰国等东盟国家,根据贸易政策的要求,宝腾从吉利引入的车型必须要实现40%以上的本地化生产。为满足这一要求,同时真正实现“走出去”,目前,宝腾在马来西亚已经拥有47家当地供应商,可提供400多个零部件。

  虽然东盟市场潜力巨大,但宝腾与吉利却有着“明确分工”。 按照两年前吉利收购宝腾时的约定,吉利不会进入五个右舵车国家,而是主攻另外五个左舵车市场。 “吉利不会和宝腾产生直接的竞争关系。”安聪慧明确表示。

  今年,宝腾曾将此前定下的2027年40万辆的销量目标调整至50万辆。据李春荣介绍,在这其中,来自东盟市场的贡献,将是增量部分的重要组成。

  未来,随着新产品的持续导入以及东盟市场的不断开拓,宝腾的复兴之路,变得更加值得期待。

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